［要旨］
ザラやセブンイレブンでは、どのような商品が売れるかを、仮説と検証を繰り返しながら、絞り込む手法を採っています。このような戦略は、労力が大きいものの、経営環境が不確実性が増している中にあっては、両社のような戦略を実践することが妥当でしょう。
［本文］
今回も、一橋大学の楠木建教授のご著書、「ストーリーとしての競争戦略」から、私が気になったところをご紹介したいと思います。今回は、「目標追尾型ミサイル戦略」についてです。楠木教授は、今後、どのような商品が売れるのかが不確実な状況に対応する戦略を実践している会社として、婦人服店のザラの例を挙げています。
ザラは、多種多様な商品を小ロットで店頭に並べ、売れ行きのよい商品だけを追加生産するという販売方法を実践しているそうです。楠木教授は、これを、「目標追尾型ミサイルの論理」と呼んでいます。さらに、これに似た戦略を実践している会社として、コンビニエンスストアのセブンイレブンを例に挙げています。
セブンイレブンでは、店頭に並べる商品を決める権限を、店舗オーナーやスタッフに持たせ、日々、どれが売れるか、仮説と検証を繰り返しているということです。楠木教授は、これを、「自動追尾型ミサイルの論理」と呼んでいます。ザラの戦略もセブンイレブンの戦略も合理的であり、ほとんどの方はその通りとお考えになると思います。
しかし、特に中小企業では、不確実な状況に対応する戦略はあまり実践されていないと、私は感じています。その理由のひとつは、中小企業では、どのような事業を行うのかが先に決まっていることが多いからだと思います。事業内容が決まっていれば、販売する商品や製品を修正しようという前提での活動はあまり行われません。
もうひとつの理由は、販売する商品や製品を修正するための仮説や検証を繰り返すことの負担が大きいと感じる経営者の方が多いからだと思います。事業の修正を繰り返すことで、より、競争力が高いものとなることは確実ですが、そのための労力が大きくなることも当然のことです。
ただ、事業を成功させようという発想から出発し、そのためにはどのような戦略が適切かということを考えれば、自ずと、「目標追尾型ミサイル戦略」のような戦略を選択することになると思います。前述したとおり、中小企業の場合、経営者の方が実践したい事業は決まっているということも多いと思いますが、競争が激しい時代にあっては、ザラやセブンイレブンのような考え方の重要性は高まっていることは、間違いないでしょう。
