［要旨］
北の達人コーポレーションの社長の木下勝寿さんによれば、例えば、広告宣伝費を多くかければ売上は増えるけれど、営業利益は下がることから、原価や販管費をいくらかけてもいいというわけではないので、利益を増やすためには、闇雲に売上を増やすのではなく、費用の管理を行うことが欠かせないということです。
［本文］
今回も、前回に引き続き、北の達人コーポレーションの社長の木下勝寿さんのご著書、「売上最小化、利益最大化の法則－利益率２９％経営の秘密」を読んで、私が気づいたことについて述べたいと思います。前回は、木下さんは、多くの経営者は「売上を上げるには投資が必要」と思い込み、手元資金がないのに銀行などから借入をして設備投資をしてしまうが、手元資金がないのに借金して投資することは、永続的経営とは言えないと批判しておられるということについて書きました。
これに続いて、木下さんは、売上が１０倍になれば、リスクも１０倍になるということについて述べておられます。「利益が同じ場合、売上が多いほうがリスクは大きい。経営していると実感するが、想定外のアクシデントは常に起きる。そしてアクシデント量は利益ではなく売上に比例する。商品数、顧客数などが多いからだ。売上１０倍はリスク１０倍を意味する。私が経営において大事にしているのは、顧客満足度を高めることだ。お客様に１００％満足していただければ、永続的経営に近づく。
しかしながら、売上を上げたい一心でやみくもにお客様を増やすと、一人ひとりの顧客満足度を高める施策に力が注げない。売上が上がり、仕事が増え、従業員が増え、会社の規模が大きくなる。これは一般的によいこととされる。だが、その分アクシデントも増え、管理の手間も増え、やりたいことに注力できなくなる。規模が大きくなることは、必ずしもいいことばかりではない。
本業の販売活動から得た利益を表すのが『営業利益』だ。営業利益に対して原価や販管費がどれくらいかかっているかを見ることで、企業がどのくらい適切に投資しているかを判断できる。広告宣伝費を多くかければ売上は増えるが、営業利益は下がる。だから原価や販管費をいくらかけてもいい、というわけではない。営業利益に対して原価や販管費が高い場合、無駄なコストを払っている可能性が高い。
当社のようなネット通販の場合、広告費を無限に使えたら売上も無限に上がる。売上１００億円を達成したければ、広告投資を大量にすればいい。だが、利益は上がらない。だから、管理が重要だ。現在は常時約５，０００本の広告を出稿しているが、そのパフォーマンスを毎期確認している。採算が合わない広告はやめ、採算が合う広告だけが残っでいく」（６５ページ）
一般的には、会社を永続的に経営するには、売上を増やし続けることだと考えられていると思います。これは必ずしも間違っているわけではないのですが、木下さんもご指摘しておられるように、売上が増えても、それに比例して営業利益が増えるとは限らないことも多いようです。そこで、売上ではなく利益を増やすことを目指せばよいということになるのですが、これは意外と難しい面があります。
というのは、売上をいくら得たかを直ちに把握することは容易なのですが、それと比較して、その売上を得るために要した費用を直ちに把握することは難しいという面があります。その理由の主なものは、売上を得るには多くの種類の費用があり、売上の増加に要した費用を特定することは詳細な分析が必要という面があるからです。そこで、多くの場合、「売上が増えれば利益も増える」という前提で、売上を増やすことに注力されることが多いのだと思います。
しかし、そのような方法では、せっかく売上を増やしても、利益が増えないという結果になってしまうことが起きる余地が大きくなります。そのようなことを防ぐため、木下さんの会社では、「常時約５，０００本の広告を出稿しているが、そのパフォーマンスを毎期確認している」など、費用の管理に注力しているのでしょう。確かに、費用の管理には労力を要します。しかし、費用を管理することで、闇雲に売上を増やす方法よりも、確実に利益を得ることができ、長期的には労力を最小化できると思います。
2026/4/20 No.3414
