［要旨］
会員制ヘアサロン、ルパッチインターナショナルのオーナーの中谷嘉孝さんは、無理なく、そしてストレスのない正当な価値交換を実現するためには、周辺価値という変化球頼りの地域密着型ビジネスモデルから、基本価値という直球で勝負するオンリーワン型へチェンジすることが重要と考えているそうです。
［本文］
今回も、前回に引き続き、ヘアサロン、ルパッチインターナショナルのオーナーの中谷嘉孝さんのご著書、「リピート率９０％超！あの小さなお店が儲かり続ける理由」を読んで、私が気づいたことについて述べたいと思います。前回は、中谷さんは、接客や演出などの周辺価値である程度は競争力を高めることはできるものの、最終的には基本価値がなければ勝負には勝つことができないと考えており、なぜなら、基本価値、すなわち、オリジナリティがなければ、強力なライバルが現れると、すぐに顧客が奪われてしまうからだということについて説明しました。
これに続いて、中谷さんは、いわゆる「地域密着」経営の注意点について述べておられます。「『商売を繁栄させたいなら地域密着でいきなさい』。これまで実に多くの先輩たちから幾度となくこう教わってきた。だが、この近所付き合いという名の周辺価値を、価格というシビアなスケールで見ると、その存在は限りなく怪しいものになる。
僕自身、かつては自治会の行事や神與の会などにも可能な限り参加し、近隣の人たちとも非常に仲よくさせていただいたが、悲しいかな、うちのサロン内でご近所の人たちの姿を頻繁に見かけるかというと、案外そうでもない。半ば都会半ば下町という浦安の環境下で、うちのサロンの敷居が若干高いのは重々承知しているが、何も知らない仲じゃないのだから義理で通ってくれてもバチは当たらないはずだ。そう、実はここに周辺価値の限界が存在するのである。その原因とは、価格である。実を言うと、近隣の競合店との価格差が１．５倍を超えたあたりから、地域密着型ビジネスは成り立たなくなる。
なぜなら、『イイモノであれば金に糸目はつけない』というタイプの人というのは、全体から見ればやはり少数派に過ぎないからだ。事実、僕の経営するサロンはご近所さんだけではなく、独自の基本価値を求めて、わざわざ遠くから足を運んでくれる多くの人たちに支えられて成り立っている。つまり、無理なく、そしてストレスのない正当な価値交換を実現するためには、周辺価値という変化球頼りの地域密着型ビジネスモデルから、基本価値という直球で勝負するオンリーワン型へチェンジすることが重要なのだ。
では、巷に氾濫するこの地域密着型のビジネスとは、いったいどんなものを言うのか。キャッチコビー風に定義するとこうなる。（１）老若男女どなたでも、もちろんこ家族でのこ利用も大歓迎。（２）お忙しい方のために朝早くから深夜遅くまで営業。（３）すベてのお客様に満足いただけるサービスを目指します。（４）お客様のあらゆるニーズにお応えします。（５）宅配や出張サービスも行っています。
一見、常識的かつ模範的なビジネスモデルである。でも、ここで今一度、冷静に見直してみてほしい。座り心地の悪い椅子に座らされたような、ぽんやりとした違和感を覚えるのではないだろうか。『あれ？これが本当に、お客様第一主義……かな？』と、あなたが少しでもこのように感じたとしたら、あなたは自分の感性の鋭さに大いに自信を持つベきだ。あなたの感じたそれは、右記の定義を恋愛に置き換えればよりはっきりする。
（１）オレ、タイプは選ばないよ、誰でもいいからデートしてよ。（２）オレ、ヒマだから一日中待ってるよ。（３）誰の言うことだって聞いちゃうよ。（４）あなたが望むなら何でもしますこ主人様。（５）電話くれたらどこにでも会いに行くよ。どうだろうか？もし、あなたが女性ならぜひうかがいたい。こういう男性に『魅力』を感じますか？こういう男性を『信頼』できますか？さらに、もしあなたの弟だったらどうだろうか。『自分を安売りするな！』と怒鳴るはずである。つまり、安売りとは『ディスカウントのことだけ』ではないのである。
続いてもうひとつ質間だ。あなたの会社は『大丈夫』だろうか？たいへん不躾な質問だったかもしれないが、今や、節操のない会社は信頼されない時代。信頼とは『一貫性』からしか生まれないのである。あなたの会社やお店が『地域の生活者のため』、『お客様のため』と信じて行ってきたあらゆる行為が、上記に数％でも重なったとしたら早急な見直しを強くお勧めする」（９７ページ）
私も、「地域密着」を謳う中小企業が少なくないということを実感しています。そして、中小企業が「地域密着」を謳う理由について、理解できる面もあります。というのは、かつて（恐らく１９９０年代前半ころまで）は、マス・マーケティングに効果があったからです。マス・マーケティングというのは、端的に述べれば、あらゆる見込客に対して同一の販売促進活動を行うことです。
例えば、１９８０年代のセブンイレブンは、テレビＣＭなどで「あいててよかった」というキャッチコピーを流していました。それは、当時は、深夜営業をしている小売店は比較的少なかったので、このような訴求は効果がありましたが、現在は、深夜営業をしている小売店は珍しくなく、効果はほとんどありません。ただ、マス・マーケティングがかつて効果があったことは事実で、かつ、あらゆる見込客に支持を働きかけることが最も効果があると考える経営者が、現在もいるようです。
しかし、繰り返しになりますが、現在は、品質の高い商品を低価格で容易に得ることができる時代であり、中谷さんがご指摘しておられるように、マス・マーケティングに反応する顧客はほとんどいなくなりました。それでも、「地域密着」を掲げようとする経営者は、上から目線で恐縮ですが、基本価値を高めることができない、または、基本価値を高めることから逃げている人なのではないかと思います。中谷さんは基本価値の重要性を訴えていますが、それは、「地域密着」を訴求することの効果がないことの言い換えといことでしょう。
2025/9/6 No.3188
