［要旨］
中小企業診断士の佐藤義典さんによれば、同じパン屋でも、クロワッサンを販売する店は「優雅なひととき」というベネフィットを提供し、サンドウィッチを販売する店は「時間の節約」というベネフィットを提供していることから、まったく異なる事業ドメインで活動をしていることになるということです。したがって、自社が何を売るのかよりも、どの事業ドメインでどのようなベネフィットを提供するのかが目的であり、販売する商品はそれを実現するための手段になるということです。
［本文］
今回も、前回に引き続き、中小企業診断士の佐藤義典さんのご著書、「ドリルを売るには穴を売れ」を読んで、私が気づいたことについて述べたいと思います。前回は、佐藤さんによれば、差別化を図る戦略を選定すると、自ずと、標的顧客も絞られるということになるということであり、例えば、手軽軸を選んだ瞬間に、「早い、安い、便利」を好む顧客が標的となり、密着軸を選んだ瞬間に、「自分のことをよく知り、密着してほしい、わがままを聞いてほしい」という顧客が標的になりますが、これは、逆にいえば、差別化軸を選ぶときには、標的にしたい顧客の求める価値を考えて選ぶ必要があるということについて説明しました。
これに続いて、佐藤さんは、事業領域について述べておられます。「マーケティングの中心に来るのはやはり『売りもの』だ。残りの広告、販路、価格などは売りものありきのことであって、顧客が買うときは、製品・サービスをまず考えるだろう。だから、何を売るか、が重要なのだ。製品・サービスが重要なのは、顧客がそれを通して『価値を実現』するからだ。売り手にとっては製品を作って売ることが目的かもしれないが、顧客にとっては、ある価値を実現する、欲求を満たすための手段であって目的ではない。あなたはドリルを売ることが目的かもしれないが、顧客にとってドリルは単なる手段であって、目的は穴を空けることなのだ。
つまり、価値を実現するために製品を買うのであって、その逆ではない。例えば、時計という『製品』は、長針短針、文字盤、バンド、駆動機構などから構成される。これが『物体としての製品』であり、顧客にとっての機能的なベネフィットは『時間がわかる』ということだろう。そして、ロレックス、プルガリ、カルティエなどの高級ブランド時計の場合は、同時に『ステータス』や『優越感』を買っている。ここでも、あなたは時計を売っているのかもしれない。
しかし時計を買う顧客は、『時間がわかる』という価値を、そして『ステータス』、『優越感』などを買っているのだ。そのような、『価値』まで含めて『製品・サービス』と考えた方がよい。『何を売るかをまず決めよう』というと、当たり前じゃないかと思われるかもしれないが、これはなかなかどうして難しいテーマだ。例えばあなたがパン屋だとしよう。あなたは何を売っているのか、考えてみてほしい。『パンという物体』を売っているというのは当たり前の話だ。
では、顧客は何を買っているのか？禅問答のようだが、顧客はパンを買っている。では、パンを通じて何をしようとしているのか？日曜日の朝、カフェオレと一緒に食ベるクロワッサンを買っている顧客は、『優雅なひととき』を買っている。朝食を作っているヒマがなくてサンドイッチを買っているビジネスパーソンは、『時間の節約』を買っているのだ。つまり、『何を売っているのか？』、『あなたは何屋か？』という問いは、あなたがどんな顧客の、どのような価値を実現しようとしているのか？』という問いと同じなのだ。
製品・サービスはそれによって決まる。実は、これこそが『事業領域』を決める根本的な質問だ。『これを売ることによって、お客さまにどのような価値をもたらそうとしているのか？』という問いは、ビジネスの根幹にかかわることだ。『優雅なひととき』を売っているのなら、同時にクロワッサンにつける高級ジャムを売ってもいいだろう。フランスパンのバゲットもいいだろうし、一緒に飲む高級な紅茶を売ってもいい。営業時間は１０時から１９時でかまわないが、休日にも営業する必要がある。
『時間の節約』を売るパン屋は、一緒に飲む缶コーヒーや野菜ジュースを売ってもいい。昼ご飯用のパン、おにぎり、栄養ドリンクなども一緒に売れるかもしれない。朝早くから営業する必要があるが、土日は休みでもいいだろう。これはもちろん例にすぎないが、『何を売り物にするか』という決断は『どのような価値を提供するか』ということに連動し、ビジネス領域を決める重要な決断なのだ。（中略）ビジネスとは、価値を提供してお金をいただく活動であり、それを直接的に実現するのが、『製品・サービス』だ」（１４８ページ）
佐藤さんはパン屋を事例に示しておられますが、どのようばベネフィットを提供するか、すなわち、事業ドメインから考えてみれば、「パン屋」という業種で分類することは適切ではなくなります。逆に、「優雅なひとときを提供する」というベネフィットから考えれば、クロワッサンを販売するパン屋は、高級和菓子店と同じ事業ドメインで競合するでしょう。また、「時間の節約」というベネフィットから考えれば、サンドウィッチを販売しているパン屋は、牛丼店と同じ事業ドメインで競合するでしょう。したがって、佐藤さんがご指摘しておられるように、パン屋の顧客はパンを食べたい人と考えることは不正確であり、自社の提供するベネフィットを欲しがっている人と考え、様々な顧客対応をしなければなりません。
ちなみに、別の事例を示すと、スターバックスコーヒーは、コーヒーではなくサードプレイスを提供しようとするコーヒー店であるということは広く知られています。一方、ドトールコーヒーは、おいしいコーヒーを安く提供することで、顧客の支持を得ようとしています。そのため、両者はまったく逆のオペレーションを行っています。すなわち、ドトールコーヒーは顧客回転率を高めようとしている一方で、スターバックスコーヒーは、あえて、顧客回転率を下げようとしています。
さらに、スターバックスコーヒーでは、注文を受けてから商品を提供するまであえて時間をかけており、これは、商品の品質を高めるためでもありますが、それと同時に、短時間でコーヒーを飲みたいと考えている顧客から自社が選べれないようにしようとする意図もあるようです。このように、同じコーヒー店であっても、事業ドメインが異なれば、顧客も異なり、オペレーションも異なります。したがって、繰り返しになりますが、新たな事業を始めるときは、まず、どの商品を提供するのかと考えるのではなく、どのようなベネフィットをどの事業ドメインで提供しようとするのかを考え、そこから具体的に商品を決めるという手順をとることが適切であると言えます。
2025/8/7 No.3158
