［要旨］
かつて、オリンピックが開催された年は、旅行会社の顧客が、薄型テレビを販売する会社に奪われるという現象が起きました。これは、旅行と薄型テレビで、顧客のメンタルアカウンティング（心の財布）の奪い合いをしたということです。そこで、自社の提供する商品は、どこで戦っているのかということを把握し、適切な対策を講じることが重要です。
［本文］
今回も、前回に引き続き、中小企業診断士の佐藤義典先生のご著書、「図解実戦マーケティング戦略」を読んで、私が気づいたことについてご紹介したいと思います。前回は、飲食店などの立地は重要ということについて述べましたが、では、立地（戦場）とはどういうことなのかについて、佐藤先生は、さらに詳しく説明しておられます。「ある旅行関係者の方から聞いた話ですが、アテネ五輪が開催された２００４年の夏は、旅行商戦が苦戦したそうです。（中略）理由は、『オリンピックに（顧客を）取られた』とのことです。
まず、時間を奪われます。それから、薄型テレビを買ってオリンピックを観たお客さまもいました。（お客さまの心の財布の『ぜいたく費』という）予算が、旅行ではなく、薄型テレビに回ったのです。結果、旅行業界内での競争に加え、他業種（と、一般的には思われている）家電業界との競争が厳しかったとのことでした。ＢｔｏＣ（一般顧客対象のビジネス）の場合は、このようにメンタルアカウンティング（心の財布）が重要となります。ＢｔｏＢ（法人顧客対象）の場合は、費用品目がこれに該当します。例えば、広告代理店、印刷会社、ＰＲ会社などは、『広告費』というお財布を巡って競争するわけです。
このように、（お財布を巡る）『戦場』には、様々な定義の仕方があります。では、どのような戦場の定義が正しいのでしょうか？（中略）戦場はあなたが定義できますが、その正しさを認めるのは顧客であり、すなわち、戦場は『顧客の頭の中に存在する』のです。例えば、お客さまが、『今日のランチは時間もお金も節約したいから、吉野家かマクドナルドのどちらかにしよう』と考えた場合、お客さまの選択肢は「吉野家かマクドナルド」です。この、「お客さまの選択肢の束＝戦場」となります」（３２ページ）
前回は、立地＝戦場として事例を紹介しましたが、今回の事例のように、戦場は立地だけとは限りません。例えば、「ランチを食べるときに利用する店」という視点から見れば、飲食店が少ない地域でも、コンビニエンスストアが多い地域では、競合相手がたくさんいるので、厳しい経営環境にあると考えることができます。したがって、ライバルは何かを考えるとき、同じ商品を提供している相手だけではなく、同じ「ベネフィット」を提供している相手は誰かという観点で定義する必要があります。
ただし、この「ベネフィットはなにか」＝「顧客の選択肢の束（戦場）」は、「顧客の頭の中に存在する」ので、予見することは、現実的には難しいようですし、大きな会社でも、しばしば、「戦場」を見誤ることもあるようです。そこで、経営者の方は、顧客の動向を注意深く観察したり、仮説→実行→検証を何度も繰り返し、「顧客の頭の中」が分かるようにしていくという地道な活動が、より重要と言えるでしょう。
2023/1/26 No.2234
